Aprendiendo del packaging, del comercio justo y de los experimentos entre creadores emergentes aburridos

Por Andrés Jaque

Texto incluido en el catálogo de la exposición Produce, consume, recicla. Diseño de envase y embalaje. Círculo de Bellas Artes, Madrid 2009.  

La Sábana Santa de Tromsø

Hace años, durante una aburrida reunión de lo que, sin demasiada reflexión, suelen llamar ‘creadores emergentes’, pacté un juego con la arquitecta Annike Romuld. Ella me enviaría por correo una caja de zapatos con algo en su interior que yo desconocía. Durante todo un verano, yo trabajaría produciendo, con el contenido de la caja, lo que decidimos llamar ‘acciones arquitectónicas’. Unos meses después llegó la caja y, en su interior, una larga y estrecha tela de algodón blanco. Durante semanas la tela estuvo encima de una mesa de mi oficina. Todos los que la veían decían algo. “Es una toga romana”. “Es  un mantel de la casa del obispo de Fanny y Alexander”. “No es más que un trapo”. Pero ninguno prestábamos atención a lo que más tarde sería el tema de muchas de nuestras conversaciones: el envoltorio en que la caja de zapatos había viajado a nuestra oficina desde Tromsø. Un papel de estraza en el que alguien había escrito, con un rotulador gordo, mi nombre y dirección postal, junto a los sellos, el informe de aduana y junto el recibo del seguro de transporte. Y que más tarde había sido el soporte de los matasellos del servicio postal noruego, del sello de la revisión de la policía aduanera y del matasellos del servicio español de correos.  Con el tiempo pienso que entre la tela blanca y su envoltorio, o en ellas y en la tensión que entre ellas generaban, pueden encontrarse buena parte de los asuntos que hacen en estos momentos del diseño punto de paso obligado de los procesos en que las sociedades de reconstruyen.  

Durante el verano Claudia Picazo, Carmen Ovejero y yo estudiamos centímetro a centímetro la tela-trapo-toga. Con un cuenta-hilos recorrimos su superficie. Encontramos pelos de dos humanos uno rubio -como Annike- y otro moreno. También pelos negros de un perro de pelo corto. Encontramos pequeñas manchas de vino, y pensamos que quizás la tela había sido manipulada en un entorno celebrativo en el que el vino tinto tenía cabida. Estudiamos la manera en que su dobladillo había sido cosido. En qué punto había sido cambiada la bobina de la máquina de coser y dónde se habían apoyado las manos para hacer avanzar la tela entre sus agujas. Por la manera en que estaba doblada creemos que fue manipulada en una mesa de 170 x 65 cm, y que al menos se invirtió una tarde en prepararla. Tomamos dos muestras de tela que pudimos estudiar en el Laboratorio de Microscopía Electrónica de la Universidad Autónoma de Madrid.

 

La tela contenía, atrapados en su urdimbre de algodón, pólenes típicos de los entornos rurales escandinavos, mezclados con el polvo propio de una vivienda occidental. Bordamos geometrías que permitían inscribir toda esta información sobre la tela. Y, cuando terminamos, la tela ya no era tan blanca. Se había convertido en el espacio en que toda una serie de inserciones sociales emergían como fenómenos visibles. También era su registro y el testigo por el que podíamos acceder a ellas. Como el sistema de teletransporte del Enterprise, las marcas en la tela nos daban la oportunidad de trasladarnos a una casa de Tromsø, en la que el polen se imbricaba en las tapicerías, mientras los humanos, en compañía de perros de pelo corto, bebían vino tinto. Como la reliquia de una historia que bordándola se convertía en un asunto público. Por este motivo desde entonces llamo a la tela la Sábana Santa de Tromso.

 

La tela por mediación de los bordados se había convertido en un espacio crítico, un espacio equipado para promover su propio escrutinio. Un lugar que invitaba a pensar si podría hacerse un dobladillo con menos hilo, si era correcto beber mientras se cosía o si con la traslación del polen, las acacias madrileñas terminarían evolucionando en algo un poco escandinavo que nunca habríamos imaginado. Pero también es verdad que al convertirse la tela en un objeto crítico otros teletransportes se habían debilitado. Ya no evocaba tanto esas imágenes de jóvenes corriendo al sol en ese impreciso espacio de deseo que en los anuncios de pizzas, y en las presentaciones de poetas de mediana edad, llaman Mediterráneo. Tampoco evocaba ya la austeridad de esos interiores en que los intelectuales de las películas de Bergman hacen psico-perrerías a sus atormentados hijos. Porque en realidad creo que desde la modernidad, desde que Benjamin hizo ver cómo se construyen socialmente las imágenes con las que nos orientamos en nuestro día a día, nuestra vida transcurre en un permanente enseñar y/o explicitar, y por tanto permitir el cálculo; y un ocultar o embarullar, y por tanto hacer posible la evocación. Enseñar y explicitar como mecanismo para limitar y enfocar las opciones para la interpretación de un fenómeno, para su inserción en un determinado contexto crítico y, haciendo esto, desconectarlo de otros. Ocultar y embarullar para conectarlo simultáneamente a otros fenómenos o contextos deseados, como mecanismo para transfigurar lo que tenemos cerca, como puerta de entrada de aquello que deseamos. Y lo propio de este doble proceso es que en ningún caso uno se da sin el otro. Hacemos transparentes los mercados financieros, desarrollando indicadores como el Dow Jones o publicando a tiempo real el valor de sus transacciones, al tiempo que toda una mitología de poderes ocultos y tendencias soterradas se propaga a través de nuestras conversaciones, haciendo deseable aquello que el mercado regula. Creo que es este uno de los asuntos centrales de la función social de la imagen en el tiempo que nos ha tocado vivir.

Fair trade, cool living!

¿Qué separa a las cestas ecológicas de la compra de la frutería de la esquina? 1964, es para muchos la fecha en que nació el movimiento Comercio Justo en el marco de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo. Algunos grupos participantes propusieron sustituir la ayuda económica a los países pobres por un régimen de apertura comercial de los mercados de alto poder adquisitivo. Grupos de activistas de países desarrollados promovieron la creación de tiendas UNCTAD, que comercializarían en Europa la producción de países en vías de desarrollo, evitando las barreras arancelarias de entrada. A partir de ese momento, empezaron a aparecer las llamadas ‘tiendas solidarias’. Primero en Holanda y luego en Alemania, Suiza, Austria, Francia, Suecia, Gran Bretaña y Bélgica. En estos momentos existen organizaciones de comercio justo en Europa, Canadá, Estados Unidos y Japón con más de 3.000 tiendas solidarias. Pero ya en 1988 las organizaciones promotoras del Comercio Justo detectaron la importancia de superar las cadenas de tiendas especializadas marginales, para operar allí donde las ventas se producían, en las redes normalizadas de distribución de alimentos. Pero la invasión del mundo de los supermercados de barrio y las grandes superficies sólo fue posible con el desarrollo de sellos identificatorios. Embalajes dotados de sistemas de etiquetado que expondrían qué tipo de contextos sociales y medioambientales contribuían a formar los sistemas productivos asociados a los productos ofertados. Embalajes que sustituían a la antigua cadena de tiendas solidarias en la labor de relacionar los productos del comercio justo con las preocupaciones públicas a las que eran sensibles. Muchos estamos ya acostumbrados a comprobar en qué condiciones viven las gallinas que ponen los huevos que compramos y compartimos la responsabilidad del productor cuando decidimos contribuir a la deforestación del Amazonas comprando madera ganada a la selva.  Y todo esto lo hacemos en lugares como el Brico Todo de la esquina, consultando la información que el empaquetado de nuestras compras contiene. La información sobre el peso exacto, la descripción pormenorizada del producto, sus componentes, las tramas con datos nutricionales o la información sobre el procedimiento para el reciclado de los residuos con que contaremos una vez que el producto haya sido consumido, son pequeños dispositivos que restituyen un material asocial como elemento que pertenece a un contexto en que las cosas importan. Porque incorporando información sobre el peso exacto de sal que un paquete contiene, una masa asocial de sal se conecta con esos grupos de humanos que durante años han dado importancia a la equidad y la rastreabilidad de las transacciones comerciales. O informando datos del valor nutricional de cien gramos de un pan de molde, reconstruimos el pan de molde en el espacio en que la obesidad ha sido relacionada con la diabetes y con la reducción de la esperanza de vida. Pero si los etiquetados hacen que los productos, al hacerse medibles, emerjan como actores en espacios de intereses formados por preocupaciones públicas, una mirada al tipo de relación que los medidores mantienen con otros elementos desmedidores, también presentes en los etiquetados, permite ver la dimensión controvertida y evolutiva con que la crítica se da en los espacios sociales.

Todavía hoy las botellas de Coca Cola Zero siguen haciendo referencia a una silueta antropomórfica que muchos han analizado como la inserción subliminal de un activador del deseo. Pese a que el anillo impreso que ocupa el espacio central de las botellas del refresco contiene información explícita sobre los ingredientes que intervienen en su elaboración, sobre el volumen de su contenido y sus propiedades nutricionales, sobre la identificación registral del fabricante y distribuidor, las condiciones de conservación adecuadas, sobre el cubo de basura en que debe depositarse para cumplir con los programas de reciclado o el teléfono del departamento de atención al consumidor y la página web que The Coca Cola Company tiene habilitados, todo ello cosas que incitan a la ralentización crítica de la compra y el consumo, la botella es un mecanismo que incita a la acción, rápida y acrítica. El fondo negro, y sobre él las letras rojas Coca Cola y el aluminizado de la ralla curvada, recuerdan demasiado rápido a aquella mujer que bajándose la cremallera de su camisa anunciaba que se encontraba a la búsqueda de un hombre que respondía al nombre de Jack. Como muchos de los pensadores de lo ecosistémico han destacado, derribadas en la observación empírica las creencias de un mundo progresivo, un mundo equipado con un programa de mejora; y problematizadas también la mayoría de las creencias absolutas, puede que la erótica se haya quedado sola como motor de la evolución. En un contexto tan complejo como internet, sex.com sigue siendo el dominio por el que más dinero ha llegado a pagarse (14 millones de dólares estadounidenses en 2007). Por un lado el embalaje conecta con contextos en que las decisiones están críticamente construidas, lugares en que no es lo mismo un consumo que otro y donde por tanto la decisión es importante; y por otro nos incita a una acción compulsiva y decidida, a una cierta forma de suspensión de la crítica en aras de la acción. En realidad es todo un poco más complejo. Porque probablemente en estos momentos, estudiando la superficie de los productos que arbitran y median en los pactos que nos mantienen vinculados como sociedad, podemos tener acceso a esa insana labor un poco viciosa, un poco pudorosa, de ligar laboratorizando. El deseo es el deseo de ver lo fácil y difícil que es evaluar juntos. No hay nada que calme tanto nuestro impulso de unirnos con otros que el placer de administrar nuestra pertenencia al club que, compartiendo y disputando una escala de prioridades, comprueba y discute cómo lo que podemos identificar encaja y al mismo tiempo se escapa de las descripciones cambiantes que activamos de manera colectiva. Por eso se discute tanto en los foros de comercio justo o en los de cestas ecológicas. Los espacios de la política no son tan diferentes a las pistas de las discotecas o a los cuartos oscuros. Algo fácil de entender simplemente mirando la superficie de nuestro día a día.